市场推广活动的执行与控制——欣复康绵阳市场中型活动实战操作
20__-5-108:00|查看数:5075|评论数:0|原作者:叶波
成都市场部从10月底接手绵阳市场以来，面临一个地域广阔，具备相当潜能的市场。为了树立品牌形象，提高产品知名度，挖掘市场潜力，市场部在对绵阳的组织结构、终端网络、外部关系等方面作了积极的改善，并围绕中型活动的必要性、可行性进行了一系列的调研后，决定20__年_月_日在绵阳市XX举行中型活动。
一、活动背景
一、欣复康在绵阳有一定的品牌知名度，终端网络健全。接手前，市区已有两轮专刊普投，计划再次普投两轮，巩固市场基础。
二、同类产品除了脑心清、正心泰外，干扰不大。
三、老员工经过优胜劣汰后，思想较稳定，新聘员工技能有待培训，活动骨干几乎全部来自己成功操作大邑、邛崃两场中型活动的崇州办事处员工，使该活动得到了有力的人员保障。
四、外部关系较明朗。对于不能进行现场销售这一核心问题，准备通过挂靠职能部门或医药公司加以解决。
五、临近年关，便于炒作，易于搞好外联工作，为来年工作奠定基础。
六、近期市场部在中型活动操作上取得了一定的经验，上至经理，下至员工，信心十足。
市场部对此次活动进行了明确分工，初步制定进度实施方案如下：11．1～11．15日
(1)老员工的优胜劣汰，新员工的招聘培训；
(2)遗留问题的清理；
(3)小型活动的实战操作。
11．15～12．1日
(1)坚持小型活动的开展；
(2)招聘临时工普投专刊，药店包装；
(3)外联接触。
12．1～12．15日
(1)坚持小型活动的开展；
(2)重点区域普投，专刊夹报，药店包装；
(3)外联场地敲定；
(4)活动文案创作，审批；
(5)媒体调查，落实。
12．12～12．31日
(1)立项筹备
(2)预热
(3)活动实施。
12．31～20__．1．20日活动后期跟进。
在活动实施前，市场部也遇到了一些问题：
(一)不允许现场产品展示、现场销售。绵阳市的工商、卫生药监均产品展示及现场销售。出路在哪里惟有打擦边球。我们选择了兴力达XX。理由为：该广场地处市中心，环境优美，人流量大，老年人多，且广场左右两侧分别是集团、药房以及集团、药房，不足之处是药店均距离现场有40余米，因此环节的配合、衔接、避免潜在购药患者的流失被列入此次活动的重中之重。
(二)绵阳市属国家级卫生城市，管理极为规范，普投、张贴范围小，给我们的预热组合带来了一定的难度。为此，市场部决定通过电视、电台、报媒、夹报、老龄委的内部通知为主要预热方式，普投、张贴为辅助预热。
(三)针对市民素质高，如何提高其参与性，隐藏商业气息，淡化商业目的，突出产品功效、机理，增强说服性、教育性是摆在我们面前的一个关键课题。因而要求我们无论是从通知单的设计、演讲稿的写作、电视通知的发布，还是横幅等现场物资的制作均应精耕细作，符合大众的审美观。我们确定此次活动的所有物资尽可能的都以红色为基调，烘托、渲染节日氛围。
二、立项筹备
(一)活动主题健康迈进21世纪——迎新春大型健康普查活动。主办单位：绵阳市老龄委员会、集团、药房、集团、药房、药业。
此次活动紧紧围绕“健康”以及“新世纪来临”这两个主题开展，本着主题鲜明有力的原则，侧面唤起全社会关注中老年人的生活，关爱老年人的健康，同时也因老龄委的参与，使这场活动更具行为。
(二)促销设计
1．我们在小型活动的开展中发现，有相当一部分消费者分别持有“天诚”及“桐”的健康优惠卡，并且拥有社保局医疗保险卡的患者可在上述两店报销。经与该两店协商，凡购买欣复康一定数量的患者可为其发放健康金卡及银卡，长年享受优惠。推崇持卡消费，鼓励大疗程购买。
2．设计知识问答题(含荣誉篇、功效篇、机理篇、保健知识篇、企业篇、地方风俗篇)，将产品知识融入贯穿在整个活动进程中，凡回答正确者均可获赠奖品及参与摸奖。
3．音乐选择：《祝您平安》、《夕阳红》、《今霄多珍重》、《难忘今霄》。
(三)形式的确定
当了解到绵阳市场尚未有一家厂商操作过真正意义上的义诊活动时，我们认为大型义诊活动在绵阳市场应具有推广、宣传产品的促动力。通过论证，准备使用6台仪器、10名专家组成强大阵容。
(四)场地的优化我们根据兴力达XX周围的布局，人流流动的方向以及结合桐等的地理位置，制定了活动场地布置方案。(见表1)从整个场地布置来看，改变了专家一般是台正前方横向一排的方式，但从人流流动方向以及如何缩短患者与售药处的距离等方面来看，这种布局是合理的。缩短患者与售药处的距离，实际上也就减少了患者的顾虑，避免了潜在购药患者的流失；另一因素是，从以往中型活动购药患者分析来看，有较大一批患者受环境的改变而购药，存在一定的盲从性。
三、活动预热
(一)预热组合
1．12．20～26日，市区活动通知单的投递入户，回访预热、海报张贴，投递以兴力达广场为中心，向四周辐射。
2．26～28日，再次以兴力达广场为中心，抽调部分人员进行第二轮张贴，XX诚、桐等100家连锁店散发预热通知。
3．26日，2万份专刊夹报，增强品牌知名度。
媒体：《四川日报》《华西都市报》《晚霞报》《成都商报》《绵阳日报》《绵阳晚报》《文摘报》《文汇报》等机关报。
4．28日，2万份通知单夹报，媒体同上。
5．26～29日，绵阳有线3台、视台、视台每XX6次30秒的活动通知。
(二)预热过程控制时间推进2～13XX。
1．召开预热分工会，确定方式，划分区域，分配人员，制定任务量及推进计划表，确定考核计划，上墙公布。
2．市场基础建设(2～6XX)
(1)普投专刊，散发专刊(专刊上可写明活动内容)。
(2)收集典型病例，全面回访。安抚病例，将受益患者请出来。
(3)协调巩固外联，终端走访。
(4)谈判上线价格。由于临时性广告的费用弹性较大，可提前谈判，以压缩费用。
(5)招聘临时员工，做好培训工作。实性弹性编制，对临时员工，用时招聘培训，不用时放假。
(6)准备活动物资。这一期间，市场部为活动统一制作宣传物资，办事处准备自己的物资。
3．预热推进(7～13天)方式：
A．敲门入户普投通知单。保证入户率，利用口碑增加到位率；
B．小区张贴通知单。保证强烈的视觉冲击，合理安排密度。可二张或四张一组，增强气势；
C．药店定点散发通知单；
D．集市散发通知单；
E．老年协会、老年大学、老年社区等重点区域的宣传；
F．热线咨询；G．宣传车的移动宣传；
H．电视、广播的宣传；
I．终端的全面包装；
J．夹报送发，如成都、绵阳，普投不能实施，选择夹报会有较好的效果。
(1)考核：
A．每天召开预热总结会，总结通报预热推进情况。
B．区域的随机抽查，看记号，询问目标人群。
C．活动组碰头会，及时了解分工进度。
(2)注意把握几个环节：
A．招聘的临时员工，做好培训、考核，保证工作质量。
B．注意大密度张贴所带来的外部影响。
C．加大口碑宣传．力求一对一宣传。
D．电视广告宣传时段、频次、文稿要精心组合。
E．保证各种宣传方式的统一性、集中性、滚动性。
四、活动实施时间推进(14～16天)
(一)活动预演(14)天根据活动文案所设计流程环节，加强人员的磨合，熟练流程操作，把握环节要求，对人员的岗位职责进行有效的鉴定。
1．岗位职责
(1)外围：加强现场宣传力度，积极组织目标人群到现场，维护现场外的设施，保持现场外的清洁卫生，协调秩序，现场送药。
(2)内围：维护现场秩序，做好候诊患者的安排工作，做好相关流程的解释工作，传递义诊组和专家组信息，处理现场目标人群的突发事件，保持现场清洁，协助义诊小组做好现场组织工作，配合带动现场气氛。
(3)登记：热情耐心地接待患者，准确登记主诉症状，掌握流程节奏，多询问、多观察以获取隐性信息；准确界定目标人群，为下一环节提供信息支持。
(4)血压：热情接待，准确操作，合理诉求，刺激患者，协调流程节奏，综合上一环节提供的信息为下一环节提供帮助。
(5)仪器：熟练操作，表情丰富地找出病症，专业解说，点击要害。
(6)记录：书写工整，用词准确，注意技巧性、丰富性、多样性语言的组合。
(7)助解：协助医生处方的解释工作，负责导购任务，加强病理、药理分析，推动销售。
(8)专家：分析病症成因，及发病后果，介绍专业用药，对症给药，抓重点，推动销售。
(9)售药：保证安全工作，再促销，管理促销礼品的发放，登记分类患者情况。
(10)主持人：把握流程节奏，控制现场，调度现场气氛，推进流程，整合现场，促动销售。
(11)安全：负责外联，现场安全、协调。
(12)后勤：物资供给，食宿安排。
2．人员整合
A．分组：(1)岗位组：登记组、血压组、仪器组、专家组、外围组、内围组。
(2)流程组：义诊组、义诊1组、义诊2组、义诊3组等。
B．整合：(1)召集各组组长，讲述活动要求．统一作战，步调一致，规范细节，形成合力。
(2)各组组长统一组员认识，梳理岗位及自身要求。
3．战前动员会：全员动员，发出作战命令，统一布置，提高认识，分解任务，宣布纪律，规划现场布置。
1．物资运输：安排时间，提前将物资运到现场，并派专人守护。
2．现场布置：早上6：30～7：30，将现场根据预先描绘的现场平面图加以包装布置，排阵型，安装调试仪器。
3．现场控制：
A．时间控制：开幕时间8：00左右，发言致辞放在9：00～10：00。第一天收队在下午5：30～6：00左右，第二天收队一般在7：30左右。
B．规模控制：开放式的场地，可尽量安排多余的目标人群排队，候诊或参加一些辅助活动。
C．环节控制：安排专门人员接待典型病例，沟通安抚，外联部门的协调。E．宣传控制：什么时候发放宣传资料，什么时候收集素材都要由指挥人员统一
F．资料收集控制：有的可由企划人员根据现场情况及时就地组稿，采访病例等。G．供给控制：安排后勤工作，恰到好处，灵活机动。如中年候诊人多时，可小组轮换吃饭等。
4．现场总结会
(1)活动进行中，指挥人员根据推进中所暴露的问题及时规范和调整各环节的操作，提高质量。
(2)第一天活动结束后，全面点评活动各环节，统一讨论失误，各小组再进行探讨总结，以弥补组织的缺漏，提高活动质量。
五、活动的后期维护
(一)全员总结大会提高理解力、创造力。通过总结提高组织力、战斗力，分析探讨活动的利弊得失之处，规范活动操作，找出盲区，进行活动的再认识、再创造，布置后期维护工作。
(二)方式1．拟定讨论思路，分项进行全面总结。2．活动参加者，提交活动总结，批阅存档。
(三)维护
1．外联维护：视情况而定，选择重点，确定方式，沟通巩固，答谢拜访相关部门。
2．经销商的走访：传达活动信息，了解终端信息，达成合作共识。
3．购药患者：三天以后，全面回访，了解服药情况，指导服药方法，七天再回访，25天送药回访。(根据病历档案，计算再购买时间。)
4．市场维护：(1)根据活动收集的素材，编印专刊，展开普投或新闻报道。(2)终端的再包装和维护，软终端建设。(3)设计复诊时间。(4)设计患者恳谈会等活动，保证活动的连续性，滚动性。依次推进，扩展市场容量，巩固市场成长基础。(5)活动物资管理：A．素材整理及时上报(病例、图片、录相带)。B．剩余礼品及时入库上交。C．市场部调配的物资及时回库。D．健康档案的整理分类。(6)活动效果评估：调研市场发展情况，活动过程环节问题，与预测效果的对比，各项资金投入评估。(7)数据库的建立：根据活动资料，整理建立数据库，为以后的活动及市场提供参考。A．宣传比＝到场人数／宣传人数B．购买比＝购买人数／检测人数c．性别购买比＝年龄购买人数／购买人数D．病症购买比＝病症购买人数／购买人数E．保健意识＝预防购买人数F．健康状况＝具体症状购买人数／购买人数大中型活动的组织是一个周密系统的过程，需要精细化操作及严密的控制。我们相信：做精、做细、做透市场才会有从量到质的转化。(编辑：唐X)
